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洞悉：公關(guān)、媒體、媒介的互動(dòng)話題
作者：孟婷 肖會(huì) 時(shí)間：2009-4-24 字體：[大] [中] [小]
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話題一：公關(guān)的起源
公關(guān)起源于上世紀(jì)美國(guó)，至今100多年。由新聞行業(yè)中分離，創(chuàng)始人是艾維李。1903年，艾維·李開(kāi)辦了第一家正式的公共關(guān)系咨詢(xún)事務(wù)所，專(zhuān)門(mén)為企業(yè)和其它社會(huì)組織提供傳播溝通服務(wù)，協(xié)助客戶建立和維持與公眾的聯(lián)系，成為公共關(guān)系工作職業(yè)化的第一人。當(dāng)時(shí)的石油大王洛克菲勒有很多負(fù)面新聞，公眾印象不太好。艾維李運(yùn)用公關(guān)操作，幫他很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，從此公關(guān)一炮而紅。PR，Public Relation，媒體僅僅是公關(guān)的一部分。
1984年，公關(guān)傳入我國(guó)，最早是廣州白云山制藥廠成立了公關(guān)關(guān)系部�？傮w來(lái)說(shuō)，前期發(fā)展不是很好。90年代初，電視劇《公關(guān)小姐》相信大家還有印象，反映了當(dāng)時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)對(duì)公關(guān)的很多誤區(qū)，以至于現(xiàn)在也有很多的觀念是受其影響的。由于體制不同的原因吧，國(guó)內(nèi)公關(guān)與國(guó)外有些明顯的不同：國(guó)外媒體和記者，會(huì)追著公關(guān)公司買(mǎi)新聞；國(guó)內(nèi)是倒過(guò)來(lái)，公關(guān)公司追著記者發(fā)稿，這種現(xiàn)象其實(shí)挺不正常。
話題二：公關(guān)與廣告的區(qū)別
國(guó)內(nèi)不少公司分不清公關(guān)與廣告的區(qū)別。其實(shí)很好區(qū)分，公關(guān)一般是通過(guò)宣傳企業(yè)形象，讓目標(biāo)群體認(rèn)識(shí)企業(yè)下面的所有產(chǎn)品。廣告，一般是產(chǎn)品廣告，通過(guò)廣告知道品牌。比如，可口可樂(lè)，一開(kāi)始我們喝可口可樂(lè)，知道公司，后來(lái)又通過(guò)可口可樂(lè)公司知道旗下的酷兒等其他產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)品牌的信賴(lài)產(chǎn)生消費(fèi)。而廣告是 直接 對(duì)產(chǎn)品宣傳 刺激消費(fèi)。
另一區(qū)別，公關(guān)的時(shí)效性比較強(qiáng)，一時(shí)半而很難起到效果，是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，潛移默化滲透受眾。廣告，可以鋪天蓋地，有錢(qián)就可以砸很多廣告，是“大珠小珠落玉盤(pán)”。
金融危機(jī)對(duì)公關(guān)業(yè)影響并不大
從去年年底開(kāi)始，受金融危機(jī)影響，大家都在關(guān)注廣告額縮水的問(wèn)題。其實(shí)，金融危機(jī)對(duì)公關(guān)行業(yè)影響倒不是很大。實(shí)質(zhì)上，這次金融危機(jī)反而讓部分以前不接觸公關(guān)的客戶，開(kāi)始試著去了解公關(guān)。這類(lèi)客戶，有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是關(guān)心公關(guān)傳播帶來(lái)的實(shí)際銷(xiāo)售量，以此來(lái)評(píng)估公關(guān)成果。這個(gè)不能說(shuō)客戶不專(zhuān)業(yè)，只能說(shuō)是現(xiàn)階段的一個(gè)發(fā)展特點(diǎn)吧，說(shuō)明大家對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)還是有誤區(qū)的。
評(píng)估公關(guān)效果有最直接的方法，從百度、google的新聞搜索量，來(lái)分析宣傳有沒(méi)有引起媒體的關(guān)注。比如之前我?guī)н^(guò)的客戶cnnic，他的目標(biāo)人群并不能說(shuō)是很大眾。但是經(jīng)過(guò)一年多媒體的輪番轟炸，已經(jīng)有一部分大眾媒體開(kāi)始自發(fā)關(guān)注這個(gè)品牌，說(shuō)明這一年的公關(guān)傳播還是比較成功的。
話題三：如何選擇媒體
我們代表甲方去宣傳，對(duì)面是我們的受眾群，中間需要媒介去做橋梁。我們的關(guān)注點(diǎn)在于，如何操作會(huì)有更好的效果，如何去搭建媒體關(guān)系效果最好、成本最低，且能夠最準(zhǔn)確的到達(dá)客戶那里。
媒體分類(lèi)可以分為戶外媒體、電視媒體、報(bào)紙媒體、雜志媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播媒體、新媒體等等。新媒體一般指新興的，如手機(jī)報(bào)等。若論推廣效果，不容置疑的首推還是電視媒體，其次是平面媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體。當(dāng)然各媒體的成本也有很大差距。綜合看各自行業(yè)、推廣方式等，選擇各自的性?xún)r(jià)比認(rèn)可媒體。
我們?nèi)粝脒x擇一個(gè)媒體的話，發(fā)行量、報(bào)紙本身的定位是必須要考慮，另外還要看針對(duì)人群、受眾、發(fā)行量、細(xì)分群體等，一般報(bào)社的廣告部刊例上都會(huì)列出。當(dāng)然，發(fā)行量的水分肯定很大，但是也可以去參考。另外，要關(guān)注每個(gè)媒體的自身定位，比如每個(gè)地區(qū)的日?qǐng)?bào)，如西安日?qǐng)?bào)等黨政類(lèi)報(bào)紙，面向的群體是政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位，這些單位是必須要訂購(gòu)的。而晚報(bào)，偏休閑類(lèi)的，工作一天下來(lái)會(huì)去看的報(bào)紙；都市報(bào)，偏時(shí)尚，定位是都市里的年輕人。基本，我們從報(bào)紙的名稱(chēng)，也能大概區(qū)分出它的定位。大概來(lái)說(shuō)，每個(gè)地區(qū)，這三大類(lèi)都是有的。
報(bào)社內(nèi)部的情況，對(duì)媒介的工作比較實(shí)用，一種是采編分離，一種是采編合一制。采編分離，是指記者采集新聞，編輯是編輯版面并決定稿上不上。采編分離又分兩種情況：同一部門(mén)內(nèi)的采編分離，比如文體部（編輯、記者）、新聞部（新聞編輯、記者）。
最痛苦的是，整個(gè)報(bào)社的采編分離，只有兩個(gè)部門(mén)，一個(gè)編輯部，一個(gè)記者部，對(duì)于編輯來(lái)說(shuō)哪篇上稿，客觀性比較強(qiáng)。比較水的稿，就會(huì)被拿掉。
話題四：如何有效發(fā)稿
和大家分享做媒介的心得。當(dāng)你接到一個(gè)傳播項(xiàng)目的時(shí)候，要先看報(bào)紙的版面。媒介人員大部分沒(méi)有看報(bào)紙的習(xí)慣，這樣其實(shí)對(duì)自身的長(zhǎng)期發(fā)展是挺不利的。
我們首先分析版面。一般成熟的媒介發(fā)稿，可能就會(huì)找到自己熟悉的記者，直接給稿子，不太喜歡再去開(kāi)拓新的媒體接口人，新媒介的發(fā)稿有時(shí)候開(kāi)拓的不是很準(zhǔn)確，可能按著通聯(lián)表上的聯(lián)系方式電話就打過(guò)去了，也沒(méi)有搞清楚人家到底是負(fù)責(zé)什么口的，就算都是it的記者們也有分?jǐn)?shù)碼口和互聯(lián)網(wǎng)口，如果恰巧不是相應(yīng)的記者接口，那是很耽誤時(shí)間的，而且后期的媒體關(guān)系也不好維護(hù)。從媒體方面來(lái)說(shuō)，這樣子記者也會(huì)反感。因?yàn)橛浾呙刻煲雍芏喔遄樱绻氵B人家具體干嘛的都不清楚就貿(mào)然請(qǐng)人家發(fā)你的稿子，脾氣不好的記者會(huì)直接掛你電話。
還有每個(gè)記者的權(quán)力不一樣，若他沒(méi)有權(quán)力，或本身資歷較淺，都是不容易上稿的。比如有三個(gè)記者共同負(fù)責(zé)一個(gè)版面，有資格老的，也有實(shí)習(xí)生。同樣的稿子，比較資格老的記者送到編輯手里，和實(shí)習(xí)生遞到編輯，效果肯定不一樣。
每月每個(gè)媒介手里至少有七八個(gè)稿子，發(fā)布周期一個(gè)月。廠商稿子做得勤，上多了就會(huì)雷同，那么多廠家，那么多公關(guān)公司，可見(jiàn)媒體關(guān)系的難度。有的報(bào)社是兩周、三周內(nèi)雷同稿件不能再上。這樣的話，我們可以找其他版面，不一定ＩＴ的稿子，一定在ＩＴ版面。發(fā)房地產(chǎn)、旅游的版塊，其實(shí)都可以，效果不一定差，關(guān)鍵是找準(zhǔn)切入點(diǎn)，找到版面配合，放大它的這個(gè)亮點(diǎn)。
話題五：如何新拓展媒體
對(duì)于新拓的媒體，看稿子然后找適合稿子的版面。之前認(rèn)識(shí)編輯有關(guān)系最好，不認(rèn)識(shí)的話直接打報(bào)社總機(jī)，這個(gè)方法比較笨也比較管用。但這種情況弊端就是，可能找到的記者并不那么強(qiáng)勢(shì)，可能就找到了實(shí)習(xí)生，而且一旦接上線就不好再換，這樣很容易得罪記者。
還有一種方法，就是前期去排除，瀏覽最近一周兩周的報(bào)紙，看哪個(gè)記者名字見(jiàn)報(bào)頻率比較高，或版面抬頭的責(zé)任編輯是誰(shuí)，確定后再去找誰(shuí)。這個(gè)人脈，對(duì)于以后發(fā)稿也很有好處。這類(lèi)記者，不會(huì)讓你很盲目。所以，我們比較傾向于這種，慎重行事。
第三步，我們通過(guò)百度谷歌去搜索溝通記者的稿件。搜記者名字，出來(lái)很多他的稿件，若是你手里的稿件和他的風(fēng)格不太以一樣，建議做修改。這樣雙方比較省力，不然他看到稿件不是他的風(fēng)格或常關(guān)注的領(lǐng)域，就沒(méi)有興趣。后期再建立關(guān)系，會(huì)很費(fèi)事。
話題六：媒體關(guān)系的分類(lèi)
媒介分兩種：關(guān)系導(dǎo)向型和知識(shí)導(dǎo)向型。關(guān)系導(dǎo)向型就是關(guān)系好，給稿就上；易為的老總，大龍，出過(guò)一本書(shū)《中國(guó)式公關(guān)》，提出知識(shí)導(dǎo)向型的概念，媒介必須成為ＩＴ行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家，用專(zhuān)業(yè)性去打動(dòng)記者。大龍是瑞典人，他有國(guó)外的背景。大家一度這個(gè)新概念討論比較熱烈。但個(gè)人認(rèn)為這個(gè)知識(shí)導(dǎo)向型成功率不是很高。國(guó)內(nèi)還是比較認(rèn)關(guān)系型。媒體，有時(shí)候也不是那么認(rèn)新聞性。
目前的情況來(lái)說(shuō)，媒介的工作重點(diǎn)還是偏關(guān)系導(dǎo)向型。不知道這個(gè)階段還要持續(xù)多久，因?yàn)楝F(xiàn)在媒體都在嚴(yán)抓，抓公關(guān)軟文。因?yàn)槊襟w也是要生存，廣告多了就沒(méi)人看，影響發(fā)行量，勢(shì)必影響其廣告額度。讀者，也會(huì)看出來(lái)媒體含金量如何。現(xiàn)在的媒介，應(yīng)該在關(guān)系導(dǎo)向型的基礎(chǔ)上，增加一些知識(shí)型的東西。
話題七：媒介案例共享
我們今天的主題是媒體，不過(guò)單一的因?yàn)槊襟w成功的案例卻并不多，所以今天沒(méi)有準(zhǔn)備好特別合適的案例與大家分享。我們單媒介來(lái)說(shuō)，在一個(gè)整體的項(xiàng)目中能占到多少位置呢？是能參與到策劃中來(lái)，還是單一的發(fā)稿機(jī)器？似乎后者的情況多一些，媒介方面，更多的是作為一個(gè)執(zhí)行，一個(gè)配合。
０８年，我們開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體。０８年事兒比較多，從一開(kāi)始年雪災(zāi)、地震、奧運(yùn)會(huì)、改革開(kāi)放30周年，整個(gè)平面媒體的版面都是非常緊張的，被各式的特刊占據(jù)。那么網(wǎng)絡(luò)相對(duì)來(lái)說(shuō)就要輕松很多，網(wǎng)絡(luò)方面去年有很多比較成功的案例，像海爾，亞都，愛(ài)國(guó)者等等。
運(yùn)作論壇有一年的時(shí)間，談一下自己的一些想法、一些感悟。針對(duì)金融危機(jī)下，廠家開(kāi)始關(guān)注公關(guān)，更關(guān)注銷(xiāo)量。那么論壇是最能帶動(dòng)銷(xiāo)量的一個(gè)模式。不少淘寶網(wǎng)址、店址、小廣告垃圾打到多個(gè)論壇，別小看業(yè)別鄙視這些垃圾小廣告，打的多了就是個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程。雖然沒(méi)有美譽(yù)度，但有知名度和銷(xiāo)量。雜志對(duì)銷(xiāo)量的刺激也不錯(cuò)。比如，瑞麗、大眾軟件，但僅僅每個(gè)領(lǐng)域里那么幾家而已，其他的就不是那種效果了。
話題八：細(xì)分媒體傳播力度
新浪、搜狐、ＭＳＮ 、ＱＱ，大多數(shù)人僅僅限于瀏覽新聞，不再關(guān)注二級(jí)頁(yè)面、三級(jí)頁(yè)面。同樣的網(wǎng)站，從搜狐首頁(yè)和頻道首頁(yè)，再到三級(jí)頁(yè)面，每天的閱讀量和點(diǎn)擊量的差距，差得不是一點(diǎn)點(diǎn)兒。如果普通的博客一個(gè)月幾千不到的訪問(wèn)量，提到博客首頁(yè)，當(dāng)天可能就破萬(wàn)。大家不要特別盲目迷信這些門(mén)戶媒體。不是大的就好，關(guān)鍵是看放到什么位置。當(dāng)然，大媒體對(duì)于轉(zhuǎn)載是有很大貢獻(xiàn)的，可能新浪出來(lái)的連接，轉(zhuǎn)載率會(huì)高一些。但是也有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，我在搜狐上發(fā)的稿子，百度搜不出來(lái)，但搜狐能找到；三九健康、泡泡上發(fā)的稿子，百度卻能收到。我們不能迷信門(mén)戶、迷信入口，總的來(lái)說(shuō)是要看發(fā)出來(lái)的效果。
對(duì)于媒體效果，客戶越來(lái)越關(guān)注銷(xiāo)售量的提升幫助。這個(gè)是必須的，但我們必須看到，公關(guān)、媒體對(duì)于品牌的提升它是一時(shí)半會(huì)兒難用銷(xiāo)量來(lái)考察的。當(dāng)然，品牌也是可以評(píng)估的，有的公司考察是看一年，有的甚至以5年度來(lái)計(jì)算。具體要看各家公司的情況，比如投放一些平面和網(wǎng)絡(luò)，偶爾再穿插一些電視的內(nèi)容，都是可以考慮的，其實(shí)在于配合的問(wèn)題。雖然電視影響很強(qiáng)，但也有它影響不到的地方和時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)宣傳再配上報(bào)紙或者電視，都可以去考慮嘗試。不要單單的去想某一種，去獲取得很大的一個(gè)回報(bào)。新媒體，層出不窮，選擇單一或兩種，效果都不是很好。不管是刺激銷(xiāo)量，還是品牌提升，效果都不會(huì)特別滿意。想做到最好的效果，一定是整合很多資源的。
孟婷，公關(guān)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，一直從事公關(guān)媒體工作，曾帶過(guò)多家客戶項(xiàng)目經(jīng)理。 mtt213@yahoo.com.cn 肖會(huì)，現(xiàn)任威游策劃公司市場(chǎng)總監(jiān)。專(zhuān)注于企業(yè)市場(chǎng)部的研究，致力于通過(guò)有效的市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)運(yùn)作，促進(jìn)銷(xiāo)售。www.runtoview.com xiaohuiln@hotmail.com 13521873999 索要會(huì)議錄制及PPT bj_xiaohui@126.com